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Dans le e-commerce, les retours sont devenus « normaux ». En effet, l’augmentation spectaculaire des ventes en ligne a entraîné une hausse du pourcentage de retours. Le client ne pouvant pas voir ou toucher le produit avant de l’acheter, une tendance croissante est née : les retours intentionnels. Cela veut dire que le consommateur, pour comparer les différentes options, achète plus d’articles qu’il n’en a besoin et retourne systématiquement ceux qui ne lui conviennent pas.
L'importante croissance des retours a conduit de nombreuses entreprises à revoir leurs politiques de retour, en raison du coût élevé et la complexité de la logistique inverse. Par exemple, certains retailers ont commencé à facturer les frais de retour. Toutefois, une étude récente de l’Ivy College of Business américain, publiée dans le Journal of Business Research, révèle que tout changement d’un retailer sur sa politique de retour peut devenir une arme à double tranchant.
« Les modifications apportées par un retailer à sa politique de retour, comme la réduction des délais, sont susceptibles d’être perçues par le client comme une violation morale du contrat », explique Robert Overstreet, auteur principal de l’étude et professeur de gestion de la chaîne d’approvisionnement à l’Ivy College of Business de l’Iowa State University.
Les entreprises doivent soigneusement planifier leur politique de retour pour assurer la satisfaction client
Dans l’étude intitulée Stemming the tide of increasing retail returns: Implications of targeted returns policies, les chercheurs ont soumis 500 participants, ayant une expérience d’achat en ligne à diverses expérimentations dans le but d’analyser leurs réactions suite à des changements dans la politique de retour. Les résultats suggèrent que les entreprises doivent planifier soigneusement leur politique de retour si elles veulent maintenir la satisfaction de leurs clients et éviter une mauvaise publicité.
Attention aux modifications généralisées de la politique de retour
Lorsqu’un détaillant modifie sa politique de retour, certains clients peuvent considérer ce changement comme approprié, étant donné le nombre de consommateurs qui tentent de réaliser un profit individuel. En revanche, d’autres pourraient interpréter cette action comme une promesse non tenue.
Les entreprises qui se voient dans l’obligation de modifier leur politique de retour doivent éviter de mettre tous les clients dans le même panier. « Une modification généralisée de la politique de retour peut être interprétée comme un manquement moral au contrat, car tous les clients sont affectés par les actions de certains ayant transgressé les conditions », signale Robert Overstreet. « Nos recherches montrent que les consommateurs perçoivent la modification généralisée de la politique de retour comme injuste, et peuvent avoir un ressenti négatif à l’égard de ces changements », ajoute-t-il.
Plutôt que de modifier intégralement la politique de retour, les résultats montrent qu’il existe une bien meilleure stratégie : les retailers devraient introduire des politiques de retour spécifiques afin de réduire le pourcentage de retours dans leurs chaînes d’approvisionnement. Pour quelle raison ? Selon les experts, une politique de retour visant uniquement les acheteurs qui ne respectent pas les conditions diminue la probabilité que d’autres clients publient des commentaires négatifs sur l’entreprise.
Pour mieux comprendre les réactions émotionnelles des acheteurs, les chercheurs ont demandé aux participants d’exprimer leurs sentiments face à des modifications généralisées ou ciblées d’une politique de retour. Les résultats confirment que les clients ne veulent pas payer pour le mauvais usage des autres. « Lorsque la modification de politique de retour était généralisée, 64 % des participants ont exprimé des émotions négatives, et seulement 2 % ont réagi de manière positive. En revanche, pour la modification ciblée de la politique de retour, 44 % des réponses des participants étaient positives, tandis que 13 % seulement ont exprimé des sentiments négatifs ».
Satisfaction client et mauvaise publicité
Les résultats de l’étude montrent également qu’il existe un rapport direct entre le type de modification de la politique de retour et le niveau de satisfaction client.
Lorsque le détaillant modifie sa politique de retour à l’encontre de tous ses clients et de manière égale, 45 % des participants ont indiqué qu’ils feraient de la mauvaise publicité de l’entreprise à leur entourage. Le mécontentement des interrogés à l’égard du détaillant était important, avec des déclarations telles que : « Je ne me contenterais pas de parler de cette action inadmissible à ma famille et à mes amis, je discréditerais aussi le nom de l’entreprise sur les réseaux, en soulignant l’injustice commise ».
Les résultats de l’étude montrent qu’il existe une relation entre le type de modification de la politique de retour et le niveau de satisfaction client
Cependant, lorsque l’entreprise réalise une modification ciblée de sa politique de retour, 35 % des participants ont reconnu qu’elles en parleraient à leurs proches, mais sans exprimer d’animosité. Les interrogés ont eu une réaction positive, avec des propos comme : « J’en parlerais à mes proches, leur exprimant ma satisfaction quant aux mesures prises pour se protéger de ceux qui transgressent les règles » ou « oui, je ferais allusion au côté positif, c’est-à-dire le fait de ne pas avoir à assumer les abus d’autrui. Nous sommes heureux que notre honnêteté soit récompensée ».
Choix d’un autre détaillant
La modification d’une politique de retour peut-elle inciter le consommateur à choisir un autre retailer ? La réponse est un oui catégorique selon les chercheurs, mais seulement lorsque l’acheteur commence à diffuser des commentaires négatifs.
« Nos résultats montrent qu’une fois que le client a commencé à dire du mal d’une entreprise, il a tendance à se comporter de manière cohérente avec son message. Il décide ainsi de choisir un autre détaillant et d’acheter sur un autre e-commerce », indiquent les auteurs.
Adapter les communications pour fidéliser ses clients
Le risque que les clients choisissent un autre détaillant peut être atténué en améliorant la communication. L’étude révèle que les entreprises qui communiquent efficacement les modifications de leur politique de retour parviennent à limiter l’intention du client à diffuser des commentaires négatifs.
« Lorsqu’ils annoncent un changement de politique de retour, les détaillants doivent utiliser des outils tels que le CRM pour communiquer efficacement sur plusieurs canaux », recommandent les chercheurs. « En l’absence d’une communication adaptée, le client risque de percevoir le changement comme une violation morale du contrat et donc de blâmer le détaillant ».
Une communication transparente permettrait au retailer d’aider l’acheteur à comprendre le changement et d’éviter ainsi de donner l’impression qu’il s’agit d’une décision injuste. « Lorsqu’un détaillant communique une modification de sa politique de retour par le biais de plusieurs canaux, les consommateurs sont plus susceptibles de l’accepter et d’avoir un avis positif face au changement et envers l’entreprise ».
La décision de modifier une politique de retour ne doit jamais être prise à la légère, car ses conséquences impactent directement la satisfaction client. C’est pourquoi, il faut analyser les avantages et les inconvénients de leur stratégie. Il est bon de rappeler que, au moment de modifier une politique de retour, les consommateurs sont plus susceptibles de rester fidèles si l’entreprise le communique à l’avance et si les changements ne concernent que les acheteurs qui enfreignent les règles.
Tout détaillant envisageant de revoir sa politique de retour devrait tenir compte des résultats de cette étude s’il veut s’assurer que les modifications ne se retournent pas contre eux.
Source : Overstreet, R. E., Morgan, T. R., Laczniak, R. N., & Daugherty, P. J. (2022). "Stemming the tide of increasing retail returns: Implications of targeted returns policies". Journal of Business Research, 151, 551-562.