Produits indisponibles et alternatives proposées pour les achats alimentaires en ligne

Les consommateurs qui achètent leurs produits d'épicerie en ligne passent commande bien avant la date de retrait ou de livraison. Ce délai entraîne parfois des ruptures de stock avant l’expédition. Ces incidents, les ruptures de stock après achat, comptent parmi les trois principaux inconvénients de l’expérience d’achat en ligne.

Les études visant à atténuer les effets négatifs de ces ruptures de stock recommandent, entre autres stratégies, de signaler immédiatement au client la disponibilité réduite du produit et de proposer des compensations financières pour les achats futurs ou les articles en attente (backorders), plutôt que d’annuler purement et simplement la transaction. Si la compensation financière permet de diminuer rapidement l'insatisfaction client, elle représente également l'option la moins avantageuse pour l’entreprise.

Entre 30 à 45 % des consommateurs se déclarent insatisfaits des substitutions

Afin d'éviter de laisser le client à court et de minimiser sa frustration, les entreprises remplacent souvent le produit indisponible par un autre. Or, lorsque cette rupture de stock survient, le client n'est plus en mesure de choisir parmi les alternatives proposées. C'est donc au e-commerçant de sélectionner un produit de substitution lors de la préparation de la commande. Étant donné que l'objectif est d'atténuer le mécontentement du client, il est crucial de mettre en place une stratégie efficace pour opter pour la meilleure option. Cependant, le choix n'est pas toujours évident, et entre 30 à 45 % des consommateurs se déclarent insatisfaits des substitutions qui leur ont été proposés suite à une rupture de stock.

Néanmoins, recommander des produits de substitution pour les articles indisponibles est une pratique courante chez les e-commerçants alimentaires, et il est judicieux de l’envisager. D'un point de vue logistique, il est plus simple pour les entreprises de sélectionner elles-mêmes l'alternative, sans laisser le choix aux consommateurs, afin de maintenir l'efficacité et les délais de préparation des commandes.

Politiques de substitution

Des études ont montré que les consommateurs acceptant un produit de remplacement sont sensibles à sa similitude avec le produit initialement acheté et à leur expérience passée avec ce dernier. Une étude publiée dans le Journal of Retailing a analysé l’impact combiné de ces deux facteurs sur la satisfaction client.

Caractéristiques similaires

La similarité réduit l'effort cognitif nécessaire à la prise de décision. Les ressemblances ne sont cependant pas toujours uniformes : elles dépendent de l'attribut considéré et peuvent porter sur des caractéristiques variées, telles que le goût ou la marque, qui sont souvent prédominantes. Notre hypothèse était que l'attribut choisi pour remplacer le produit indisponible jouerait un rôle déterminant dans la satisfaction du consommateur. Deux principales stratégies de différenciation peuvent être distinguées :

• La différenciation verticale (DV). Elle s’applique aux produits facilement catégorisés selon leur niveau de qualité ou leur performance. Les margarines et les ketchups en sont de bons exemples.
• La différenciation horizontale (DH). Elle concerne les articles qui ne peuvent pas être classés de manière objective, car ils se différencient principalement par des aspects subjectifs comme le goût. C'est le cas des céréales, des pizzas ou des chips.

Les consommateurs sont plus enclins à accepter comme substitut des produits qu'ils ont déjà achetés par le passé

Lors de la proposition d’un produit de substitution, il est important de considérer si la catégorie de produits se différencie de manière verticale ou horizontale. Dans le cas de la DV, le rendement ou la qualité de la marque est primordial, et il convient donc de proposer un produit de remplacement équivalent à celui indisponible. En revanche, pour les produits se différenciant de manière horizontale, le goût est l’attribut déterminant. Les distributeurs doivent alors privilégier une substitution qui conserve ce goût, qu'il s'agisse d'une marque de distributeur ou d'une marque nationale.

Produits précédemment achetés

Les consommateurs ont tendance à privilégier les produits qu’ils connaissent déjà plutôt que ceux inconnus. Ils ont un certain nombre d'options susceptibles de satisfaire leurs besoins. Une autre hypothèse était donc que, aussi bien pour les DV et DH, les consommateurs seraient plus enclins à accepter comme substitut des produits qu'ils ont déjà achetés par le passé.

Simulation d'achat en ligne

Pour collecter les données, nous avons mis en place une simulation d’un site web de vente en ligne d’épicerie. Chaque catégorie incluait plusieurs marques nationales et une marque de distributeur. Afin d'éviter tout biais, nous avons créé un distributeur fictif doté de sa propre marque et avons demandé aux participants de l'évaluer comme s’il s’agissait de leur marque habituelle. Concernant la politique de substitution par des produits déjà achetés, nous avons comparé les produits proposés en remplacement avec ceux que les participants avaient achetés au cours des 12 mois précédant l'expérience (produits familiers).

L'étude s’est déroulée en trois phases : un questionnaire préalable, une simulation d'achat avec livraison, puis une enquête finale. Une fois la transaction terminée, les participants se sont imaginés informés, avant la livraison, de la rupture de stock d’un des produits commandés et de son remplacement par un autre produit.

Le message indiquait : « L'article que vous avez commandé est [nom du produit] en rupture. Le produit de remplacement est : [nom du produit de remplacement] ». Le produit de substitution était choisi aléatoirement parmi trois conditions : même marque, même goût et marque de fabricant, ou même goût et marque de distributeur. Certains participants ont reçu un produit qu’ils avaient déjà achetés, tandis que d'autres ont découvert un nouveau produit.

Après avoir pris connaissance de cette information, les consommateurs ont indiqué s'ils acceptaient ou refusaient ce changement. Ils ont ensuite évalué ce remplacement en termes de qualité, de prix et d'équité, ainsi que leur niveau de confiance et de satisfaction envers le distributeur.

Résultats et conseils

L'efficacité des politiques de substitution mises en place suite à une rupture de stock a été évaluée auprès de deux échantillons représentatifs de plus de 3 000 consommateurs britanniques. L'expérience a donné les résultats suivants :

• Dans les catégories de différenciation horizontale, les consommateurs sont plus enclins à accepter une substitution gustative qu’une substitution de marque.
• Inversement, dans les catégories de différenciation verticale, la préférence va plutôt vers une substitution de marque.
• Les produits déjà achetés par les consommateurs sont plus facilement acceptés en remplacement.

Les distributeurs peuvent mettre en place des protocoles de substitution efficaces

Ces résultats suggèrent que la perception d'équité joue un rôle déterminant dans l’acceptation des produits de substitution. En effet, lorsqu’un produit est indisponible après l’achat, une substitution qui conserve le principal attribut du produit initial (politique 1) ou qui correspond à un achat antérieur (politique 2) est perçue comme une solution plus équitable. Cela démontre que les distributeurs peuvent améliorer la satisfaction de leurs clients en mettant en place des protocoles de substitution efficaces.

Options de substitution en cas de rupture de stock après l'achat

Afin d’illustrer le graphique, nous avons comparé l'évolution du taux d'acceptation des consommateurs lorsque le distributeur choisissait aléatoirement un article déjà acheté par le passé, et lorsqu’il utilisait des politiques de substitution les plus efficaces identifiées dans notre analyse (celles présentées dans le graphique). Dans ce cas précis, le taux d'acceptation des substitutions est passé de 66 % à 75 %.

Le potentiel du ML et de l'IA

Bien que notre étude propose des solutions de substitution applicables à la plupart des entreprises, les grandes enseignes devraient s'orienter vers des modèles prédictifs plus flexibles, utilisant le machine learning et l'intelligence artificielle, afin de couvrir un plus grand nombre de catégories de produits et de transactions. De plus, l'automatisation permettrait aux distributeurs de communiquer instantanément avec les consommateurs en cas de rupture de stock, ouvrant ainsi la porte à davantage d'options pour satisfaire leur clientèle.

 

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Publication originale :

Hoang, Dong, Breugelmans, Els. 2023.  ‘Sorry, the product you ordered is out of stock’: Effects of substitution policy in online grocery retailing, Journal of Retailing 99 (Elsevier).