Emploi
DOSSIER LOGISTIQUE
Le commerce de détail omnicanal pourrait avoir une nouvelle accroche publicitaire : l’investissement dans l’automatisation des entrepôts combiné avec une promotion médiatique renforcée se traduit par une hausse des ventes. Selon une étude récente publiée dans le Journal of Retailing and Consumer Services, les détaillants qui automatisent leurs entrepôts et médiatisent leur pari sur la robotisation bénéficieraient d’un avantage concurrentiel.
« Lorsque les utilisateurs envisagent d’acheter des produits en ligne, les commerçants doivent convaincre les clients potentiels de l’efficacité de leurs livraisons tout en améliorant leurs performances à court terme », explique Takumi Tagashira, auteur de l’étude et professeur associé de marketing à l’université Hitotsubashi, au Japon.
Dans l’étude intitulée Information effects of warehouse automation on sales in omnichannel retailing, Takumi Tagashira a analysé un ensemble de données et d’informations d’une centaine de détaillants japonais sur une période de sept ans, publié dans des revues et rapports destinés aux investisseurs. L’objectif étant de vérifier s’il existe un lien entre l’automatisation des entrepôts et les ventes dans le commerce de détail omnicanal.
Les détaillants qui communiquent leur pari sur l’automatisation des entrepôts au consommateur sont susceptibles d’obtenir un avantage concurrentiel
Dans le secteur du retail, les revenus des entreprises ont tendance à augmenter lorsque le client essaie un produit, perçoit ses avantages et l’achète à nouveau auprès du même commerçant. Mais comment les vendeurs e-commerce peuvent-ils stimuler les ventes lorsque le consommateur n’a pas encore acheté de produit et ne sait donc pas si son expérience sera positive ? La réponse réside dans la combinaison de l’automatisation des entrepôts et son impact médiatique.
« Les entreprises atteignant un impact dans les médias par des actualités qui reflètent leur engagement en faveur des systèmes de stockage automatisés et leur investissement dans la technologie transmettent une image positive au consommateur », indique M. Tagashira.
La raison ? De plus en plus d’acheteurs en ligne exigent des livraisons en 24 heures. C’est pourquoi, pour faire face aux livraisons rapides, les e-commerces doivent équiper leurs entrepôts de technologies capables d’accélérer la préparation des commandes. « L’étude révèle que la vente au détail omnicanale nécessite des systèmes de stockage performants, mais aussi que la stratégie omnicanale devient plus efficace lorsque sont publiées des informations montrant l’investissement par les détaillants dans des solutions logistiques robotisées », affirme M. Tagashira.
Lorsqu’un prospect lit des actualités sur les entreprises qui investissent dans l’automatisation des entrepôts, ces informations génèrent pour lui des pensées positives. En effet, elles montrent que le commerçant est équipé de technologies pour accélérer le traitement des commandes comme les livraisons. « Des géants tels qu’Amazon ou Alibaba ont consolidé leur part de marché grâce à leur investissement dans les opérations », explique M. Tagashira.
« Automatiser sa logistique dans la vente au détail omnicanale envoie un message clair selon lequel l’entreprise offre une expérience d’achat plus pratique et plus avancée ».
Automatisation d’entrepôts + communication = moteur de revenus
Selon M. Tagashira, les conclusions de l’étude sont pertinentes pour les détaillants e-commerce intégrant de nouvelles technologies dans leurs entrepôts, mais aussi pour les responsables d’automatisation logistique, les fournisseurs de technologies et les consultants : « Les dirigeants doivent comprendre que l’automatisation des entrepôts est un investissement qui favorise à la fois l’efficacité opérationnelle et les ventes. Ils doivent prendre conscience que la robotisation de la logistique permet d’augmenter les revenus et qu’elle est donc un facteur clé dans la prise de décision, du point de vue du retour sur investissement ».
La communication aux médias d’actualités sur les systèmes de stockage automatisés d’une entreprise est bon signe pour le consommateur
L’étude révèle également le rôle crucial de la communication et du marketing pour les marchands omnicanaux. « Les résultats indiquent que les commerçants devraient, lorsqu’ils investissent dans des systèmes automatisés, encourager les actions de communication pour en informer le consommateur. Ils confirment également l’importance de combiner les communications liées à la vente au détail omnicanale avec les systèmes automatisés. C’est pourquoi la médiatisation véhiculant des valeurs omnicanales et encourageant l’intégration de technologies avancées est devenue une stratégie de communication marketing efficace », explique M. Tagashira.